L'absence de vente en ligne est un choix, pas un retard

Les vendanges ont commencé le 8 août en Bourgogne pour les raisins destinés au crémant, 5 jours devant le précédent record de 2022, et les vins tranquilles ont suivi autour du 20. Pendant ces semaines, l'année d'un domaine se joue dans les rangs et au pressoir, et peu de vignerons pensent à leur site internet. C'est aussi vrai le reste de l'année, et pour une raison que je n'avais pas comprise.

Une phrase qui m'a fait revenir sur ma lecture

Beaucoup de domaines que je rencontre ne ressentent pas le besoin de développer leur activité de commercialisation en ligne.

Nicolas Béjean, fondateur d'Activinix, qui accompagne les vignerons sur la vente directe et la relation client.

La phrase m'a arrêté, d'autant qu'on soupçonnera difficilement quelqu'un dont c'est le métier de décrire son marché comme plus fermé qu'il ne l'est. Un prestataire de la vente directe a plutôt intérêt à voir partout un besoin à combler, et il dit l'inverse.

Ce que la mesure disait déjà, sans que je l'entende

J'avais mesuré la même chose sans la comprendre. Sur les 1 113 sites de domaines de Bourgogne et du Beaujolais analysés pour l'étude In Vino Digitas, l'axe Monétisation ressort à 40,59 sur 100, le plus faible des quatre, et 33 % seulement des domaines disposent d'une boutique en ligne intégrée.

J'avais lu ce résultat comme un retard, c'est-à-dire comme quelque chose qu'il faudrait rattraper. C'est la lecture par défaut d'un benchmark : un score bas appelle un plan d'action. Elle suppose pourtant une chose qui n'a jamais été vérifiée, à savoir que tous les domaines mesurés poursuivent le même objectif et que ceux qui obtiennent 20 échouent à faire ce que ceux qui obtiennent 70 réussissent.

La contre-épreuve, qui écarte l'explication technique

Ce qui m'a fait changer d'avis : le commerce en ligne du vin fonctionne, et il fonctionne chez les cavistes comme chez les distributeurs spécialisés. Les mêmes outils, les mêmes plateformes de paiement, les mêmes contraintes de transport et de fiscalité produisent ailleurs des résultats que la filière productrice n'obtient pas.

Ce n'est donc ni une affaire d'outil, ni une affaire de compétence, ni une question de génération. Ces trois explications sont les plus souvent avancées, et aucune ne résiste à la comparaison : si l'obstacle était technique, il vaudrait pour tout le monde.

Un domaine qui vend sa récolte plusieurs années à l'avance, en allocations, n'a tout simplement pas de problème que la vente en ligne viendrait résoudre. Sa production est écoulée avant d'être en bouteille, ses clients sont peu nombreux et connus de longue date, et le canal qui le sert est le téléphone ou le déplacement. L'absence de boutique n'est pas un retard, c'est une décision, et elle est rationnelle.

La condition qui n'est pas éternelle

Cette décision repose pourtant sur une condition qui n'est pas acquise pour toujours, celle que la demande continue de venir d'elle-même.

Les tarifs montent depuis des années, et un producteur me disait cette année que l'export était devenu plus difficile. Je ne prédis rien, et je me garde de transformer une tendance en échéance. Je constate seulement que la question se posera autrement le jour où il faudra aller chercher le consommateur final au lieu de le voir arriver.

Ce qui compte ici est le mécanisme, pas la date. La rareté dispense de vendre tant qu'elle dure, et une compétence dont on n'a pas besoin ne s'acquiert pas d'un trimestre à l'autre.

Ce qui manquera ce jour-là n'est pas une boutique

Ce jour-là, ce qui manquera ne sera pas une boutique en ligne, ce sera de savoir qui sont ses clients.

C'est là que je vois un contresens fréquent, celui qui consiste à proposer à un domaine familial la mécanique d'un site marchand, catalogue complet, tunnel de commande, campagnes d'acquisition et suivi de panier abandonné. Ce dispositif est conçu pour transformer des inconnus en acheteurs, ce qui est le problème d'un distributeur et n'a jamais été celui d'un domaine.

Ce dont un domaine aurait besoin ressemble davantage à un club : quelques centaines de personnes déjà venues au caveau ou ayant découvert ses vins ailleurs, prévenues d'une mise en vente par un message plutôt que par une campagne. La liste vaut alors davantage que la vitrine, et elle se constitue au caveau, sur les salons et dans les échanges qui suivent une commande, c'est-à-dire avec ce qui existe déjà.

Ces outils existent, ils sont simples, et ils coûtent beaucoup moins cher qu'une refonte. Le préalable n'est pas budgétaire, il tient à la décision de tenir cette liste et de s'en servir.

Ce que cette lecture change à l'étude

Il faut en tirer une conséquence sur la façon de lire un benchmark, celui-ci compris. Un score bas mesure un écart à une norme, il ne dit pas que l'écart est un défaut. Sur l'axe Monétisation, deux domaines au même score peuvent se trouver dans des situations opposées : l'un n'a pas su ouvrir un canal dont il a besoin, l'autre n'en a pas ouvert un dont il n'a pas l'usage.

La mesure garde sa valeur, et c'est même elle qui tranche là où les témoignages ne font qu'orienter. Ce qui change est l'interprétation : le chiffre pose une question, il ne délivre pas une sentence.

Pour prolonger

La question posée sur LinkedIn au moment de la parution était celle-ci : combien de vos clients réguliers pourriez-vous prévenir demain matin d'une mise en bouteille, sans passer par un intermédiaire ? Les réponses et la discussion sont sur la publication d'origine.

Les données citées sont issues de l'étude In Vino Digitas, premier benchmark de la maturité digitale des domaines de Bourgogne et du Beaujolais, 1 113 sites analysés sur 48 indicateurs.