Les contenus promis, jamais livrés

Le poste qui ne figure sur aucun devis

Sur une refonte de dispositif digital, le poste qui produit le plus de retard ne figure sur aucun devis. Ce sont les contenus que l'entreprise s'est engagée à fournir elle-même : les textes des pages d'offre, les photos, les fiches produits, les traductions. Le rétroplanning les situe au milieu du projet, entre la validation des maquettes et l'intégration, et c'est là que les semaines se perdent une par une, sans qu'on puisse désigner précisément le moment où le calendrier a basculé.

Un problème de mandat, pas de rédaction

On attribue généralement ce retard au manque de temps ou à une difficulté à écrire, et je crois le diagnostic faux. Les personnes à qui ces textes sont demandés savent écrire, souvent très bien. Ce qui leur manque est le mandat de dire ce que l'entreprise vend, à qui elle s'adresse en priorité et ce qu'elle assume de ne plus faire. Rédiger la page d'une offre relève moins de la rédaction que de l'arbitrage commercial, et rares sont les collaborateurs qui s'y engagent sans y avoir été autorisés.

Le texte provisoire qui devient définitif

La suite est assez régulière dans les projets que j'ai récupérés en cours de route : le prestataire propose un texte provisoire pour ne pas retarder la mise en ligne. Ce texte part en production « en attendant », et il y reste des années. L'entreprise vit donc avec un discours commercial ou institutionnel écrit sous la contrainte d'une date de livraison, ce qui est un drôle de critère pour la page que ses clients lisent en premier.

J'ai dirigé mon propre commerce pendant 5 ans. Je devais publier mes réalisations, et je comprends assez bien pourquoi cette page attend. Tant qu'elle n'est pas écrite, on peut encore changer d'avis sur ce que l'on est ; une fois publiée, elle engage devant les clients, les salariés et les concurrents. Ce n'est pas une tâche de rédaction que l'on repousse, c'est une décision que l'on n'a pas envie de prendre un jour de facturation difficile.

La seule parade que je connaisse

Elle tient à l'organisation du projet plutôt qu'à la bonne volonté des équipes. Il faut traiter le contenu comme un lot à part entière, avec un responsable nommé, un périmètre écrit et une date, au même titre que le développement ou le design. Quand aucun collaborateur ne peut porter ce lot, mieux vaut le savoir au lancement qu'au troisième comité de suivi ; cela se règle alors par une ligne de budget, et non par des relances.

Et sur votre site

Sur le site de votre entreprise, la page qui présente votre offre a bien été écrite par quelqu'un : sauriez-vous dire par qui, et à quelle date ?