Œnotourisme : les domaines ouvrent leurs portes, rarement leur agenda

Une activité installée, désormais chiffrée

En 2023, la France a accueilli plus de 12 millions d'œnotouristes, en hausse de 20 % depuis 2016, pour un chiffre d'affaires estimé à 7 milliards d'euros, selon les mesures publiées en 2025 par Atout France et Vin & Société. Ces grands nombres disaient l'ampleur du mouvement, pas ce que l'accueil rapporte à un domaine. C'est ce qu'établit l'étude publiée en novembre 2025 par FranceAgriMer avec Agrex Consulting, à partir de 103 entretiens d'une heure trente conduits dans le Bordelais, en Champagne et dans la Vallée du Rhône. Trois enseignements en fixent le cadre.

L'accueil est d'abord un outil de vente directe. C'est la première motivation citée par les exploitants, à 49 %, loin devant l'enjeu économique de la prestation elle-même, et les résultats leur donnent raison : les visiteurs repartent presque systématiquement avec du vin, 42 % des caves particulières vendent en moyenne un carton ou plus à chaque visite, et les vignerons qui proposent un hébergement affichent la part de vente directe la plus élevée de l'échantillon, 42 % de leur chiffre d'affaires. La recette propre des prestations reste en revanche modeste : 24,40 € par visiteur et par an, hors achat de vin, avec des écarts régionaux nets, de 18,60 € dans la Vallée du Rhône à 27,70 € en Champagne. Le modèle économique de l'accueil n'est pas la visite payante, c'est la bouteille qu'elle fait acheter.

Son poids dépend ensuite du degré d'intégration de l'offre, bien plus que de la taille du domaine. Une offre classique de visite et de dégustation pèse 1 % du chiffre d'affaires, que le domaine produise 100 000 ou 2 millions de bouteilles. Un hébergement la porte à 4 %, une offre développée sur plusieurs activités à 10 ou 12 %, et les structures qui en font une activité centrale, en combinant prestations payantes, restauration et hébergement, atteignent 38 %, au prix d'une organisation où l'accueil mobilise plus de la moitié des effectifs. Cette montée en charge s'investit : 73 % des structures ont engagé des dépenses, le caveau en premier poste, à la fois lieu de dégustation, espace de vente et point de départ de la visite.

Il se gagne enfin sur l'exécution. Les facteurs de réussite relevés par l'étude tiennent en peu de mots : la qualité de l'accueil, la disponibilité, notamment le week-end, et la flexibilité des horaires. Le premier frein cité est le temps et le personnel que l'activité exige, pour 38 % des répondants. Rien de tout cela ne relève de la technique.

Le parcours du visiteur commence en ligne

Un visiteur qui prépare une journée dans le vignoble compare, choisit et réserve depuis son téléphone, comme il le fait pour un restaurant ou un hôtel. L'observatoire publié par Winalist en mai 2026, sur la base de 15 000 réservations réelles, donne la mesure de ce canal : une réservation rapporte en moyenne 207 € au domaine, billetterie et vin confondus, et 60 % de ces retombées viennent du vin acheté sur place plutôt que du billet. Trois visiteurs sur quatre repartent avec des bouteilles, et chez ces acheteurs le panier vin atteint 164 €. La moitié des visiteurs a moins de 35 ans. La donnée vient d'une plateforme de réservation, donc d'un public déjà acquis à la démarche, et ces 207 € incluent le vin quand les 24,40 € de FranceAgriMer l'excluent : les deux chiffres ne se comparent pas, ils disent ensemble que la réservation en ligne est l'entrée du circuit de vente directe, pas une commodité d'agenda.

Or, côté domaines, ce parcours s'arrête tôt. En juillet 2026, notre étude exclusive In Vino Digitas a mesuré 48 indicateurs sur 1 198 domaines, maisons et caves de Bourgogne et du Beaujolais, dont 1 114 sites actifs. Sur ces 1 114 sites, 262 présentent leur offre d'accueil, et 50 annoncent qu'une visite peut se réserver. Les 212 autres, quatre sur cinq, décrivent leurs visites, leurs dégustations, parfois leur gîte, puis laissent le visiteur chercher un numéro de téléphone.

Le Beaujolais fait nettement mieux que la Bourgogne sur ce terrain, alors que la comparaison lui est rarement favorable : 31,3 % de ses sites mettent l'accueil en avant contre 21,8 % en Bourgogne, et parmi eux plus d'un sur trois annonce une réservation contre un sur sept. Les scores numériques globaux des deux vignobles étant par ailleurs équivalents, cette avance est propre à l'accueil : le Beaujolais a compris l'œnotourisme avant les autres. Il garde en revanche un retard là où il compterait le plus pour un visiteur venu de loin, la langue : 46,5 % de ses sites existent en langue étrangère contre 62,2 % en Bourgogne, alors que FranceAgriMer mesure une majorité de visiteurs étrangers en Champagne et un tiers dans les autres bassins. Au total, sur les 1 114 sites du corpus, 27 seulement présentent leur accueil, annoncent une réservation et existent en langue étrangère.

La fiche Google, premier écran de l'accueil

Avant même le site, c'est la fiche d'établissement Google qu'un visiteur voit en cherchant le nom du domaine ou « dégustation » suivi de l'appellation. Les domaines qui présentent leur accueil sur leur site la tiennent deux fois mieux que les autres : leur volet œnotourisme atteint 4 ou 5 sur 5 dans 27,8 % des cas, contre 12,4 %. Parmi ces mêmes domaines, 72,2 % ne renseignent pas le volet œnotourisme de leur fiche, et plus d'un quart n'y portent pas leurs horaires. Ce sont pourtant les informations que l'étude FranceAgriMer classe parmi les facteurs de réussite : une fiche sans horaires de week-end contredit exactement le facteur « disponibilité » que les exploitants eux-mêmes citent.

Ce que Google offre à un domaine tient aux fondamentaux, et c'est une bonne nouvelle parce qu'ils sont à sa portée : une catégorie d'établissement précise, les horaires du caveau, des photos, un lien de réservation sur la fiche, et côté site un balisage de commerce local que la documentation recommande d'établir avec le sous-type le plus précis, Winery. Un événement daté, des portes ouvertes ou une soirée au domaine, peut s'afficher en résultat enrichi ; une visite permanente sur rendez-vous, non, elle relève des horaires de la fiche. Il n'existe en revanche aucun dispositif propre à l'œnotourisme dans la documentation de Google : rien ne remplace ces fondamentaux, et rien ne dispense de les tenir.

S'y ajoute un étage plus récent : les moteurs de réponse (chatbots). 51,8 % des 1 114 sites du corpus ne remplissent pas les conditions minimales pour être exploités par les IA génératives. Un domaine dont le site n'est pas lisible par ces moteurs ne sera pas cité quand un visiteur demandera où déguster dans son appellation, et aucun investissement dans le caveau ne compensera cette absence.

Ce que constate celui qui conduit les visiteurs au domaine

Thomas Lejeune crée des expériences privées sur-mesure autour du vin et de la gastronomie, dans la région lyonnaise. Il a fondé Beaujolais Wine Experiences au printemps 2025 et arpente le vignoble depuis plus de 5 ans, ce qui lui donne une vue de praticien sur ce qu'il reçoit et constate aujourd'hui. Il a bien voulu répondre par écrit à quelques questions pour cette page, et trois de ses observations portent précisément sur ce qu'aucune des deux mesures ne regarde.

La première tient à ce que les visiteurs viennent chercher.

Je reçois de plus en plus de demandes m'indiquant « j'ai l'habitude des visites et je connais le process de vinification, je veux rencontrer le vigneron et découvrir son histoire ».

Thomas Lejeune, fondateur de Beaujolais Wine Experiences

La deuxième tient à la façon dont le temps de la visite se répartit. Ce que les domaines surestiment, ce sont « les informations génériques » ; ce qu'ils sous-estiment, c'est « le temps passé sur l'histoire du domaine, les informations des derniers millésimes, et un "vis ma vie" de vigneron ». Il ajoute un détail que rien ne mesure et qui coûte peu : la qualité des verres pèse davantage que le cadre de la dégustation.

La troisième, qu'il a ajoutée de lui-même, porte sur le site.

La majeure partie des domaines que je visite n'y attachent pas vraiment d'importance car ils ne veulent pas développer cette activité par manque de moyens (pour le moment). Mais ce qui me paraît important, même pour moi dans mes recherches, c'est d'avoir à minima un site (même une seule page) avec une présentation du domaine sincère ainsi que les vins avec une courte description et quelques informations techniques (cépages, vinification, conseils de dégustation).

Les trois se répondent. La donnée technique est de trop au caveau, où le visiteur la connaît déjà et vient chercher autre chose ; elle est nécessaire en ligne, où elle sert à choisir avant de venir. Un domaine qui intervertit les deux perd des deux côtés : il récite en visite ce que son site aurait dû dire, et il laisse son site muet sur ce qui lui aurait valu d'être retenu. Le seuil que décrit Thomas Lejeune, une page sincère avec les vins et quelques éléments techniques, est celui que mesure l'axe Expérience de l'étude, et il est à la portée de n'importe quel domaine.

Cinq questions à se poser avant d'investir davantage dans l'accueil

Elles ne demandent aucun outil et se répondent en une demi-journée, site et fiche Google ouverts côte à côte.

1. Mon site dit-il, sur une page dédiée et non dans un paragraphe de la page d'accueil, que je reçois du public ?
2. Un visiteur peut-il réserver une visite sans m'écrire ni m'appeler, et voit-il une disponibilité réelle plutôt qu'un bouton qui ouvre un formulaire ?
3. Le prix de chaque prestation est-il affiché, et son contenu nommé ?
4. Ma fiche d'établissement Google porte-t-elle les horaires du caveau, y compris ceux du week-end, et mes prestations d'accueil ?
5. Un visiteur étranger trouve-t-il ces mêmes informations dans sa langue, et une IA interrogée sur les visites de mon appellation me cite-t-elle ?

Une réponse négative aux deux premières est le cas le plus fréquent du corpus, et c'est aussi le moins coûteux à corriger.

Trois domaines du Beaujolais, trois forces différentes

Ces trois domaines annoncent explicitement des visites, ce que font 262 des 1 114 sites du corpus, et un seul d'entre eux mène le visiteur jusqu'à la réservation ; leurs sites ont été ouverts et lus le 17 août 2026.

Le Château du Moulin-à-Vent est celui dont le parcours va au bout : une entrée de menu « Venir au domaine », un module de réservation de visite, les horaires du caveau affichés en clair, une boutique en ligne, une version anglaise. C'est aussi le premier du classement In Vino Digitas, avec 79,8 sur 100 : le meilleur site des 1 114 domaines de Bourgogne et du Beaujolais est un château du Beaujolais.

Le Château de Poncié nomme et distingue ses offres, une visite du vignoble avec dégustation et une dégustation d'accords mets et vins, si bien qu'un visiteur sait ce qu'il achète, ce qui est rare. Aucun horaire d'ouverture n'est en revanche affiché : l'offre est claire, le moment de venir ne l'est pas.

Le Domaine Christophe Savoye porte l'offre la plus riche des trois, neuf prestations nommées, de la vino-rando au tour en 4×4, en trois langues, avec un caveau annoncé ouvert 7 jours sur 7. Aucun tarif n'est indiqué et rien ne se réserve : la prestation la plus attirante des trois est celle qu'un visiteur étranger ne peut ni chiffrer ni retenir.

Note de méthode

L'étude FranceAgriMer a interrogé des structures identifiées comme engagées et dynamiques dans l'œnotourisme, et le précise elle-même : ses chiffres décrivent des domaines qui ont réussi leur diversification, et se lisent comme tels. L'indicateur de réservation d'In Vino Digitas mesure une réservation annoncée sur le site, non un parcours vérifié de bout en bout, et le contrôle manuel montre que le chiffre réel est plus bas encore ; l'indicateur de langue étrangère produit à l'inverse quelques faux négatifs, et se lit comme un plancher. Enfin, le Beaujolais est absent de l'étude FranceAgriMer, qui a travaillé sur les listes de trois interprofessions : les deux mesures ne se recouvrent pas, elles se complètent, l'une donnant le poids économique de l'accueil, l'autre la façon dont il est traité en ligne.

Pour prolonger

Les mesures numériques citées ici sont issues d'In Vino Digitas, premier benchmark de la maturité digitale des domaines de Bourgogne et du Beaujolais : 1 198 domaines, maisons et caves recensés, 1 114 sites actifs analysés sur 48 indicateurs, et un classement public des 10 premiers. L'étude complète, sa méthode et le classement sont sur invinodigitas.fr.