Le vin recule chez les 18-25 ans : ce qu’un domaine peut encore y faire

Le baromètre SOWINE/Dynata 2025 relevait une remontée du vin chez les 18-25 ans : 45 % d’entre eux le déclaraient parmi leurs boissons préférées, 6 points de plus que l’année précédente. L’édition 2026, conduite en décembre 2025 auprès de 1 003 personnes de 18 à 65 ans, le ramène à 36 %, derrière les cocktails, cités par 46 % d’entre eux, et la bière, à 40 %. Le vin passe troisième. L’écart parcouru en une seule édition décrit une bascule plutôt qu’un lent déclin.

Une question mal posée

La question qui suit ces chiffres est le plus souvent la même : comment vendre du vin aux jeunes ? Elle me paraît mal posée. Aucun domaine ne renversera seul un mouvement de société, et c’est justement ce qui rend l’exercice utile, puisqu’il oblige à séparer ce qui ne dépend pas de lui de ce qui en dépend. Ce qui en dépend tient au lieu et à l’écran : un domaine qui veut parler à cette génération ne se demande pas comment lui vendre son vin, il se demande dans quelle occasion il entre.

Le lieu est le terrain d’Elodie Coulon, spécialiste de l’agencement et du marketing viticole, qui a publié le même jour l’autre versant de ce sujet. Ce qui suit porte sur l’écran, que nous avons mesuré.

Avant la visite, un téléphone

Au printemps, nous avons analysé 1 114 sites de domaines de Bourgogne et du Beaujolais sur 48 indicateurs, pour notre étude In Vino Digitas. Parmi eux, 23,5 % mettent en avant l’œnotourisme, soit 262 sites qui présentent leur offre d’accueil, et 50 seulement annoncent qu’une visite peut se réserver. L’ensemble est par ailleurs peu optimisé pour le mobile : 65 sur 100 de performance mobile médiane, contre 92 sur ordinateur.

Or une sortie se décide souvent sur un téléphone, le soir, entre 2 ou 3 propositions qui disent toutes, elles, si c’est ouvert, si l’on peut venir et ce que cela coûte. Le domaine dont le site ne le dit pas n’est sans doute pas écarté pour son vin, il l’est parce qu’on ignore s’il reçoit ce samedi.

Après la visite, le rachat

L’autre moitié se joue après la visite, et elle est plus négligée. Quelqu’un qui a goûté un vin au caveau, ou qui le retrouve au restaurant des mois plus tard, cherche souvent à le racheter en direct et y renonce faute de trouver comment.

Sur les mêmes 1 114 sites, 33 % des domaines ont une boutique en ligne intégrée et 16 % ont des réseaux sociaux actifs liés depuis le site. Et 51,8 % ne remplissent pas les conditions minimales pour les IA génératives, alors que selon le même baromètre SOWINE/Dynata, 30 % des Français ont déjà utilisé une IA pour s’informer sur un vin, obtenir des conseils d’accords ou évaluer la qualité d’une bouteille.

Les avis, entre les deux

Entre les deux, il y a les avis, et ils travaillent dans les deux sens. Celui qui hésite à faire la route les lit pour savoir comment on reçoit, et celui qui habite trop loin y trouve une raison d’acheter quand même, puisqu’il apprend qu’on y est bien accueilli. Un avis est la trace en ligne de ce qui s’est passé au caveau.

Notre étude intègre les avis Google, Vivino et CellarTracker à son axe Rayonnement, mais elle n’en tire pas de chiffre propre aux avis : sur ce point, l’argument repose sur un raisonnement, pas sur une mesure.

Ce que m’a appris un showroom

Pendant 5 ans, j’ai dirigé un magasin d’agencement intérieur. À produit équivalent, ce qui emportait la décision tenait souvent à ce que le client avait ressenti dans le lieu, sur le plan humain comme sur le plan spatial. Le caveau fonctionne de la même façon, avec une différence qui joue contre lui : on y vient une fois, quand mon client revenait plusieurs fois avant de signer. Tout ce qui précède et suit cette visite unique se joue donc sur un écran, sans seconde visite pour rattraper une première impression manquée.

Repenser un caveau engage des dépenses, et se décide comme un investissement à rentabiliser en quelques années. Corriger ce que le site dit avant et après la visite en demande bien moins. C’est pourtant un élément à peine mesuré, et rarement priorisé.

Pour prolonger

La question posée sur LinkedIn à la parution s’adressait aux domaines : sur 12 mois, combien de personnes vous ont écrit pour racheter une bouteille goûtée ailleurs, et par quel canal ? Les réponses et la discussion sont sur la publication d’origine.

Mesurer ce que le site d’un domaine dit avant et après une visite relève de notre travail en expérience utilisateur. Pour savoir où en est le vôtre, écrivez-nous.

Les données citées sont issues de notre étude In Vino Digitas, 1 114 sites de domaines de Bourgogne et du Beaujolais analysés sur 48 indicateurs en mai et juin 2026, et des baromètres SOWINE/Dynata 2025 et 2026.